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1、管理主持VS策劃掌門
在咨詢、策劃市場日益蓬勃發(fā)展今天，曾經(jīng)有這樣一個生動的故事，一家深諳管理咨詢之道的公司邀請一位法力高深的“策劃大師”去為其做營銷推廣、品牌宣傳，希望借助“策劃神功”把自己的“管理真經(jīng)”推向市場，這位策劃大師也果然不負(fù)眾望，經(jīng)過與弟子們一段時間的艱苦“腦力激蕩”，果然為該管理企業(yè)提出了一系列頗具實效的營銷策略，為其管理產(chǎn)品進(jìn)行了有效的市場推廣。
當(dāng)這位策劃大師事業(yè)迅猛發(fā)展的時候，一個個問題出現(xiàn)了：一個人數(shù)眾多的團(tuán)隊?wèi)?yīng)如何科學(xué)而有效管理？如何提高員工工作效率？如何提高客戶滿意度？如何建立有效的運營和激勵機制？盡管
策劃大師久經(jīng)沙場，創(chuàng)意無限，思維靈活，但在小團(tuán)隊快速膨脹成長為大集團(tuán)軍的時候，原來簡單的管理方法和模式就顯然不適合現(xiàn)在的環(huán)境了，盡管員工人數(shù)增加了，但業(yè)務(wù)量增長比率幅度很低，員工積極性不高，為什么會出現(xiàn)這種情況？出現(xiàn)這種情況怎么辦？于是這位策劃高人請來那位他曾經(jīng)幫助過的管理大師，管理大師果然不含糊，三下五除二就解決了困擾策劃大師的管理難題。 2、解密咨詢與策劃
上個世紀(jì)九十年代，人們常把咨詢和策劃混為一談。后人把當(dāng)時的中國咨詢業(yè)概括為“點、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當(dāng)時，為了能拿到客戶，有些心里明白的咨詢公司也樂于讓人們這么誤會。其實，這是兩個完全不同的概念。嚴(yán)格地說，策劃甚至不應(yīng)該算是一個行業(yè)，是一個相對局域性較強的概念，但在目前咨詢市場上，具有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗策劃精英們卻創(chuàng)造了一片屬于策劃人獨有的空間，甚至比肩涉獵范圍更為廣泛的“咨詢業(yè)”，如知名的代表企業(yè)——葉茂中策劃、采納策劃、聯(lián)縱智達(dá)、世紀(jì)福來等營銷實戰(zhàn)性色彩很強的策劃企業(yè)，管理咨詢市場仍然占據(jù)市場的主流，如知名企業(yè)新華信、北大縱橫、派力、漢普等，這就是具有濃厚中國特色的咨詢市場。
國際流行的說法是：所有的崗位和職業(yè)，如果稱其為行業(yè)，都應(yīng)該能夠在大學(xué)找得到對應(yīng)的位置。廣告業(yè)在大學(xué)能找得到廣告系，咨詢業(yè)也有時下熱門的商學(xué)院相對應(yīng)。問題就出在策劃。在國外，是沒有策劃這個行業(yè)的，在國內(nèi)的任何一所大學(xué)里，也沒有找到策劃專業(yè)。能否在大學(xué)找到不斷培養(yǎng)這個行業(yè)的專業(yè)人才，是衡量一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。
在咨詢與策劃混沌的年代里，著名的管理咨詢公司也難免經(jīng)歷過讓人將其與策劃大師、點子大王畫等號的尷尬。國外的洋咨詢也難逃厄運，但當(dāng)伴隨著一個個名噪一時的點子大王的轟然倒下的時候，人們開始重新審視咨詢和策劃�？上У氖�，大家只是簡單地提出咨詢的概念并大加描述，而少見有人仔細(xì)地分析過它和策劃本質(zhì)上的不同。
咨詢和策劃差別很大，策劃是“催化劑”，是極具中國本土特色的創(chuàng)意型智慧服務(wù)體系，咨詢是“麻醉劑”，是“舶來品”，是海外管理咨詢在中國本土的嫁接和延續(xù)發(fā)展規(guī)范化系統(tǒng)分析工具。
先從品牌角度看。策劃大師多依靠個人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點就是一個人。比如十個人中有九個都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個點子大王何陽，但也可能十個人中有九個都不知道何陽的公司叫什么名字，所以，何陽倒了，公司一定也嗚呼了。而咨詢不同，它將所有的傳播接觸點都集中到公司這個品牌上，客戶認(rèn)的是公司，而不是其中某一個人。比如聞名遐邇的咨詢業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫外，其他關(guān)于個人的信息幾乎一無所知。我們不知道這個公司里誰的本事最大，我們只知道這個公司的團(tuán)隊是最棒的，這個公司的品牌是最有價值的，這個價值也是最長久的，它不會因為人事的變遷而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應(yīng)。說白了，咨詢和策劃在品牌效應(yīng)上，是集體出名和個人出名的區(qū)別。
再從從業(yè)人員背景來看。咨詢以專業(yè)性、科學(xué)性為依托，因此正規(guī)的咨詢公司對從業(yè)人員的門檻設(shè)置普遍較高，多以商學(xué)院MBA為主，輔以各專業(yè)領(lǐng)域的高材生。他們在進(jìn)入公司成為專業(yè)咨詢顧問之前，一般都要經(jīng)過公司內(nèi)系統(tǒng)的培訓(xùn)，有的是具有多年企業(yè)管理經(jīng)驗的高層管理人員，是以管理、人力資源戰(zhàn)略為主要功底的溝通高手。策劃則以智慧、創(chuàng)意見長，策劃人往往是在商海社會摸爬滾打過多年的創(chuàng)意高手，運營高手、公關(guān)高手、傳播高手，他們在社會大學(xué)學(xué)到的知識遠(yuǎn)甚于校園教育，絕大多數(shù)跳離了他們所學(xué)的專業(yè)，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動消費者的心，從而贏得市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
所以，咨詢是“業(yè)”，而策劃是“界”。一個靠一時的靈感，多年的經(jīng)驗爆發(fā)偶然的聯(lián)想、組合、嫁接；咨詢一個是理論、經(jīng)驗的積淀，團(tuán)體的智慧。因此，咨詢更多的是幫助企業(yè)持久的強身健體，讓企業(yè)形成一個平穩(wěn)、良性并穩(wěn)健運營的循環(huán)系統(tǒng)；而策劃更多的是幫助企業(yè)一時揚名獲利，一時的品牌擴張，持久震撼的形象傳播攻勢，銷售的快速增長，轟動四方的焦點效應(yīng)等企業(yè)階段性目標(biāo)的實現(xiàn)。在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩者各有一塊市場，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常。
3、借船出海——咨詢劍客粉墨登場
大約19世紀(jì)末期和20世紀(jì)上半葉，管理咨詢顧問以“工程師”的角色粉墨登場。他們的任務(wù)大多是提高工效和工藝水平，主要在鋼鐵、電力、紡織等“爺爺輩”的行業(yè)里發(fā)揮作用。難以想象這些管理咨詢的先驅(qū)們是如何邁出從外行到內(nèi)行這艱難的一步，他們的舞姿想來一定非常笨拙，然而腳下的刀刃卻鋒利無比。
20世紀(jì)50至60年代，出現(xiàn)了行為科學(xué)。尤其是組織理論的出現(xiàn)，讓人們開始關(guān)注組織和組織中的人。咨詢的領(lǐng)域隨之得以拓展，從對部分行業(yè)的服務(wù)發(fā)展到人力資源和公共管理的功能模塊上。更重要的是，咨詢不再顯得那么孤苦無依了，管理學(xué)作為一門學(xué)科的確立，大大地?fù)纹鹆俗稍儤I(yè)的腰桿。從這時起，一大批專家、學(xué)者開始專注于管理科學(xué)的研究，這其中有如今已譽滿全球的產(chǎn)業(yè)競爭泰斗邁克爾波特、現(xiàn)代管理學(xué)宗師彼得德魯克和營銷學(xué)之父菲利普科特勒。更可貴的是，管理學(xué)是一門實踐性超強的學(xué)科，所以這些大師大都是一邊治學(xué)、一邊從事咨詢事業(yè)，以檢驗和修正自己的理論。
20世紀(jì)70至80年代，石油危機給管理學(xué)的古典假設(shè)（管理的機械論者）以致命的打擊，財務(wù)業(yè)績成了這場危機中的一大興奮點，顯得格外引人注目。于是，會計師作為咨詢師的形象正式出現(xiàn)了。安達(dá)信、德勤、安永、普華永道、畢馬威這“五大事務(wù)所”就是由此起步�？梢姡@次的危機又讓管理咨詢業(yè)抓住了飛速發(fā)展的機會，刀尖上的舞蹈，舞出了這個行業(yè)的魂——自主型變革。咨詢業(yè)似乎就是在這一次次的滌蕩中，變得更加堅不可摧�！ �
4、認(rèn)識咨詢的“臉譜”
咨詢業(yè)從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初誕生以來，歷經(jīng)百年的發(fā)展，已逐漸分化為三個層次。
咨詢業(yè)的縱向分類:
戰(zhàn)略咨詢：
戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計 決策咨詢
管理咨詢：
投融資 財務(wù)
會計 稅務(wù) 市場
營銷 人力
資源 生產(chǎn)
管理 工程
技術(shù) 業(yè)務(wù)流程重組 管理
信息化
信息咨詢：
市場調(diào)查 市場分析 市場信息
信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。企業(yè)對信息咨詢業(yè)服務(wù)的需求一般以年為周期，如每年年底請專業(yè)咨詢公司組織市場調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額、客戶對產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般是按項目定價收費。
管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個職能模塊劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財務(wù)會計咨詢、稅務(wù)咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。
管理咨詢業(yè)的特點是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項目組，對企業(yè)管理的某些層面實施管理改造，或進(jìn)行全面改造。管理咨詢業(yè)務(wù)在歐美國家，通常按每人每天1000美元以上的價格收費。在中國，主要以項目為單位收費，同類型、同規(guī)模的項目金額明顯低于國際標(biāo)準(zhǔn)。
戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析等服務(wù)，同時也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，效果也經(jīng)常不明顯，因此，從業(yè)風(fēng)險較大。有能力專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴展到管理咨詢層次上。麥肯錫公司就是以戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)而聞名于世，不過早就滲透到管理咨詢層面了。
在中國，仍以麥肯錫公司為例。1998年，麥肯錫公司為樂百氏集團(tuán)做了五個項目：架構(gòu)重組（包括一年、三年、五年的規(guī)劃）、融資合資的選擇、品牌管理與品牌經(jīng)理制的確立、市場與銷售兩專業(yè)的明晰以及企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略。收費為1200萬元人民幣，歷時四個月。由此可知，國際咨詢公司在中國的收費也以項目為基礎(chǔ)，并且每個項目的收費在二三百萬人民幣上下。
凡是定制的東西，就一定會比規(guī)�；a(chǎn)的東西貴。人類工業(yè)史上，似乎每一件新產(chǎn)品、新生事物都是先以定制的方式嶄露頭角，然后人們就拼命地研究如何把它規(guī)�；a(chǎn)，如何讓它的價格在實現(xiàn)規(guī)�；哪且豢叹鸵宦淝д伞Ｗ稍儤I(yè)也不例外，總有人試圖把咨詢師工具箱里的寶貝全都抖落出來，實現(xiàn)咨詢工具的規(guī)�；a(chǎn)、大面積復(fù)制和推廣。
做這個努力的人群中也不乏咨詢公司自己，所謂全球知識庫就是這種努力的結(jié)果。知識庫就是通過知識管理把“老中醫(yī)模式”變成“大醫(yī)院模式”，把企業(yè)多年積累的案例和經(jīng)驗“物化”，剔除個性太濃的內(nèi)容，保留極具代表性和廣泛性的框架或模式。只不過咨詢公司的人沒有把這個知識庫向外界公開，它僅服務(wù)于咨詢公司自己，供顧問們參考查詢。于是乎，這又成了咨詢公司價格昂貴的另一個合理的理由。人們會這樣想，年頭越久的公司，它的知識庫內(nèi)容就越豐富，里面的寶貝就越多，在這個基礎(chǔ)上整合各類管理資源，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)新。所以，歷史悠久、規(guī)模龐大的咨詢公司，其收費自然就貴啰！
IT技術(shù)的突飛猛進(jìn)，再造了整個商業(yè)環(huán)境：企業(yè)現(xiàn)在需要的不再是單一的戰(zhàn)略咨詢和單一的技術(shù)，而是融合了管理思想、商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用的新派管理咨詢。中國本土IT咨詢先行人——漢普公司的張后啟博士也于90年代末提出電子咨詢（iConsulting）的概念，即面向電子商務(wù)，面向信息管理和企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)實施應(yīng)用的現(xiàn)代咨詢。
5、策劃大俠——一招制敵的“創(chuàng)意高手”
營銷咨詢作為管理咨詢的一個分支，漸漸成為企業(yè)最為關(guān)注的服務(wù)版塊，因為營銷決定企業(yè)的先天命脈，而管理決定企業(yè)的后天命運，營銷是企業(yè)生存之本，管理是企業(yè)發(fā)展之源，目前，營銷咨詢也就是策劃大師所從事的主要領(lǐng)域，即營銷策劃，主要包括企業(yè)運營方面的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、市場定位、品牌策略、傳播策略、公關(guān)策略、廣告策略、新聞策略、競爭策略等企業(yè)市場競爭力最活躍的一部分元素組合。
策劃大師大多出身市場一線，具有豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，如銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)、新聞記者、學(xué)者教授專家等，他們憑著多年的一線市場運營經(jīng)驗積累，感性創(chuàng)造營銷思路，瞬間能產(chǎn)生具有強大市場殺傷力和爆破力的思路，為企業(yè)發(fā)展起到巨大推動作用，可形象比喻成“催化劑”，使企業(yè)在特定時間、地域、環(huán)境中發(fā)展飛躍式進(jìn)步，這就是策劃的商業(yè)價值，如新產(chǎn)品研發(fā)階段、上市階段、傳播階段、更新階段等，在全國市場、區(qū)域市場上的操作手法，充分利用環(huán)境（社會）提供的各種資源進(jìn)行整合,如市場資源、政府資源、事件資源、新聞資源、戰(zhàn)略資源等，使之組合發(fā)揮最大效用，進(jìn)而實現(xiàn)以營銷為手段加速企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。
目前，大多數(shù)策劃人又有自己最善長的技術(shù)手段，為企業(yè)提供專項服務(wù)，如新聞策劃人、利用自身媒介資源為企業(yè)進(jìn)行新聞事件策劃，公關(guān)策劃人則利用自身人脈關(guān)系，組織論壇、會議為企業(yè)進(jìn)行活動傳播，廣告策劃人則利用神奇的思維創(chuàng)造出市場接受的作品，為企業(yè)吸引更多的“眼球”，提高關(guān)注度，媒體策劃人則利用自身媒體資源為企業(yè)進(jìn)行最佳的媒介組合，提高性價比，促銷策劃人則為企業(yè)提供完善的產(chǎn)品快速銷售服務(wù)，迅速提高產(chǎn)品銷量，品牌策劃人則把品牌塑造成大眾心目中的“寵物”，讓企業(yè)贏得更多的忠實客戶，提高品牌忠誠度。
等等諸如以上不同的策劃高手不勝枚舉，他們都以自己最拿手的“絕活“為企業(yè)提供需要的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的市場價值，這是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的關(guān)鍵性智慧支持。
6、市場格局初步形成
當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了細(xì)分市場和針對細(xì)分市場分化出的各類專業(yè)型公司，就意味著這個行業(yè)已開始逐漸成熟、完善。經(jīng)過近三年從無到有、從小到大、從亂到治的過程后，中國咨詢公司開始分化，主流趨勢表現(xiàn)為：風(fēng)風(fēng)火火的營銷咨詢陣營和弱化營銷的其他管理咨詢陣營，擁有幾百億的市場份額。
首先，以麥肯錫為代表，他們以其豐富的咨詢經(jīng)驗、優(yōu)秀的人才和卓越的品牌占領(lǐng)了市場的主體。雖然沒有準(zhǔn)確的行業(yè)統(tǒng)計，估計第一方陣的市場份額占到50％以上，這類國際咨詢公司構(gòu)成了第一方陣。
其次，國內(nèi)有五年以上從業(yè)歷史的、規(guī)模超過50人的中國咨詢公司，構(gòu)成了第二方陣，這部分公司的市場份額估計占到全部市場的10％—20％。我們可不能小看這五年和50人，五年是一個咨詢公司從草創(chuàng)、到站穩(wěn)腳跟，積累經(jīng)驗和品牌建設(shè)的一個必然需要的時間；50人是一個經(jīng)驗數(shù)值，只有超過這個規(guī)模的咨詢公司才有較強的抗風(fēng)險能力，才有實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展、向上突破的可能。
再次，誕生了大批專門從事某一狹小細(xì)分市場的咨詢公司，而2000年以前成立的針對單一業(yè)務(wù)的咨詢公司如果活到現(xiàn)在，已更具規(guī)模。目前，在風(fēng)險投資咨詢、人力資源咨詢、物流咨詢、經(jīng)營者持股設(shè)計、營銷咨詢、IT咨詢等領(lǐng)域，都有多則幾十家優(yōu)質(zhì)公司在競爭。這些公司總數(shù)量以千計，他們形成了中國咨詢市場的第三方陣，占據(jù)了30%-40%的市場份額。通常處于第三方陣中的一個咨詢公司人數(shù)不會超過50人。不超過50人的公司，其營業(yè)收入一般不會超過1000萬元人民幣。也就是說，他們一年的營業(yè)收入，比起大的外資咨詢公司的一個合同金額還要小。
咨詢行業(yè)作為一種專業(yè)服務(wù)業(yè)，從本質(zhì)上說和企業(yè)形成了一種依附關(guān)系：企業(yè)如“皮”，而咨詢是“毛”，皮之不存，毛將焉附？要成就世界級中國咨詢公司，首先是要通力打造一批世界級的中國企業(yè)，唯有中國企業(yè)這層“皮”走出中國、走向世界了，才會有中國咨詢公司這個“毛”跟隨著站到世界咨詢業(yè)的舞臺上。
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